Информационное партнерство.
Этап, на котором взаимоотношения с масс медиа получают новое развитие. В основе формирования стратегий данной стадии лежат тезисы: СМИ не могут обходиться без информации, все информационное пространство не может быть заполнено платными материалами, сообщения должны носить новостной характер, чтобы заинтересовать представителей средств массовой информации. Одно из наиболее важных условий формирования информационного партнерства для организации – изучить потребности потенциальных партнеров (масс медиа, редакторов, журналистов) и научиться уважать их работу. Помимо установления контактов и достижения договоренности с редакторами, составляется список наиболее подходящих для сотрудничества журналистов (обычно от 10 до 20 человек, разрабатывающих проблемы и темы, связанные с деятельностью организации), с которыми устанавливаются достаточно близкие отношения. Это подразумевает контакты на регулярной основе, обмен идеями и темами, создание атмосферы взаимного доверия, открытости, честности и готовности оказать услугу. Такое сотрудничество должно быть выгодным для обеих заинтересованных сторон. Для налаживания взаимоотношений со средствами массовой информации на постоянной основе советуем:
- рассылать в редакции местных СМИ расписание мероприятий, проводимых организацией (лучше ежемесячно или ежеквартально и дополнительно напоминать о них с помощью других информационных средств);
- если организация выпускает собственное издание, его экземпляр необходимо регулярно отправлять в редакции СМИ;
- анализировать события, происходящие в регионе и постараться участвовать в тех из них, которые обязательно будут освещаться масс медиа;
- даже размещаемая организацией платная информация должна составляться так, чтобы вызвать желание репортера дополнить ее бесплатным материалом (тем не менее следует быть очень осторожными, размещая платную информацию новостного характера – журналисты могут не захотеть печатать в дальнейшем сведения бесплатно, если можно получить за это деньги);
- анализировать содержание местных СМИ, особенно постоянные темы, разделы и рубрики, а также работу журналистов, темы которых близки к деятельности организации, это позволит своевременно выдать СМИ нужную им информацию;
- откликаться на разумные просьбы журналистов и на их публикации; наблюдать за настроениями населения – высказывание мнения организации по какой-либо проблеме может вызвать интерес СМИ и общественности;
- проводя общественные кампании, организовывать акции по принципу «напиши письмо в редакцию», так как существенное число сторонников (или противников) и их писем обязательно привлечет внимание прессы;
- непрерывно создавать, дополнять и расширять печатный, фото-, видео- и аудио архив организации, чтобы в нужный момент передать информацию масс медиа.
Для более гладкого протекания процесса сотрудничества важно оптимизировать форму и стиль подачи материала в зависимости от специфики конкретного средства массовой коммуникации. Основной критерий отбора информации – ее новостной характер.
Новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущий к установлению позитивных взаимоотношений в рамках общественных связей. Информация, чтобы стать новостью, должна быть необычной. Новость это то, что происходит неожиданно или выбивается из существующего порядка. Одновременно новость - это изменение чего-то важного. То, что оказывает значительное воздействие или влияние на жизнь людей всегда считается новостью. При этом существуют события, которые не оказывают ни на что влияния, но являются интересными сами по себе. Такие драматические, смешные, абсурдные или зрелищные события квалифицируются как новости. Одним из наиболее важных критериев новости является своевременность. Вчерашняя новость уже стара и не может считаться важной, если не связана с явлениями сегодняшнего дня. Таким образом, новость это то, что происходит сегодня и не было известно до настоящего момента. Правда возможны варианты подачи новых ракурсов уже известных фактов. Достойной создания новости может стать информация, полезная для людей, или какой-либо конфликт. Новости практически всегда крутятся вокруг людей, делают те что-то хорошее или плохое, достигают необыкновенных результатов или даже умирают. При этом чем известнее человек, тем больше вероятность, что события, с ним происходящие, будут квалифицированы как новости. И, наконец, открытие чего-то совершенно нового, никому ранее не известного всегда становится новостью.
Для того, чтобы новостной материал лучше воспринимался, проблемы и идеи следует рассматривать в конфликте, дискуссии, на динамичной основе. При создании новостей необходимо учитывать, что для аудитории разного уровня разная информация будет являться интересной новостью, заслуживающей внимания. Существуют новости первого порядка, которые всегда привлекают внимание СМИ. Однако, даже незначительную информацию можно превратить в новость, используя некоторые приемы [29 С. 79]:
1. Привязка новости к круглой дате. Увеличение информационного выхода будет значительным, если использование данного приема сопровождается специально организованным событием или циклом событий, привязанных к дате лишь формально.
2. Креативное создание события, праздника и связанной с ним даты.
3. Предложение события на выбор.
4. Параллельное акцентирование различных составляющих одного события.
5. Демонстрация разных подходов к одной проблеме (например, курение – производители табачной продукции и их противники).
6. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
7. Сочетание новости с общественно важной проблемой или превращение проблемы в общественно значимую. Для этого важно не только четко конкретизировать проблему, но и проверить ее на предмет «затертости». Наиболее сильная формула: присутствие влиятельных людей при решении общественно значимой проблемы.
8. Интрига или скандал.
Специалисты по связям с общественностью могут усиливать вес некоторых новостей, но управлению подлежат и некоторые другие характеристики формирования информационно - новостной сферы. Прежде всего это отбор событий и придание важности новостям. Событие можно освещать как основную тему дня, привлекая к нему особое внимание, либо наоборот, сознательно занизить его значимость. Более того, событие может быть вообще не замечено СМИ. Влияние оказывается и с помощью механизма быстрой замены демонстрации одного события другим, когда последующее как бы вытесняет предыдущее. Здесь огромную роль играют средства массовой информации, являясь своеобразными посредниками между организацией и ее общественностью и гораздо меньшую сами специалисты по паблик рилейшнз.
С целью управления освещением события рассматриваются стадии жизненного цикла события в новостной плоскости (табл. 5.1). [21 С. 142] В результате жизнь события может быть искусственно продлена или укорочена (если информацию о каком-либо явлении выпустить в период своеобразного информационного бума, то она привлечет меньше внимания и быстро иссякнет) специалистами по связям с общественностью или средствами массовой информации.
Таблица 5.1
Этапы жизненного цикла события в новостной плоскости
Этап жизненного цикла Комментарии к содержанию этапа
Подготовка ожидания события Включает внутриорганизационную подготовку и подготовку общественности
Осуществление события Параллельно проводится управление событиями, выходящими из-под контроля
Освещение события в СМИ Предполагает наведение на событие определенного блеска
Комментарии события Можно использовать для перевода общественного интереса в другую сферу, если того требует ситуация
Рассмотрение события в списке однородных событий Позволяет ссылаться на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции
В рамках управления новостями выделяют такие широкие направления как: организация ожиданий до наступления самого события; устранение проблемы, связанной с неправильным освещением события в СМИ; или поддержка внимания к событию. Каждое направление активизируется в зависимости от складывающейся ситуации. Важно отметить, что управление информационным освещением событий тесно связано с управлением самими событиями.
И, наконец, перечислим некоторые новостные поводы (информация, которая может быть превращена в новость), используемые различными организациями: новые компании, корпорации, фонды, новые или улучшенные товары, кадровые назначения и перестановки, новый имидж, новый рынок, конкурс, модернизация, исследования, разработки, открытия и достижения, встречи, награды, рекорды и т.д. В каждом случае тему следует раскрывать наиболее полно и максимально ее дорабатывать. Например, если рассматривать как информационный повод инвестиции, то можно выделить такие аспекты как само вложение, обещание его сделать, анализ эффективности или невыполнения обещаний и т.п. Так, например, информационное сопровождение обучения лидеров некоммерческих организаций на базе Ростовского государственного университета, проведенного в 2000 г., включало: презентацию проекта на пресс-конференции, объявление о наборе, предоставление программы обучения, анализ эффективности каждого этапа, защиту выпускных работ, вручение сертификатов, отзывы преподавателей и учащихся.
Формы подачи информационно - новостных материалов
Наиболее распространенная в России форма подачи информационно-новостных материалов – пресс-конференция. По мнению А.Н. Чумикова, средняя конференция в нашей стране дает больший информационный выход, чем самый хороший пресс-релиз. Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями различных организаций и проектов с целью предоставления СМИ фактологической, проблемной и комментирующей информации о презентуемом проекте. Пресс-конференции бывают нескольких видов, которые во многом предопределяют условия и порядок их подготовки и проведения. Специалисты выделяют оперативные и регулярные пресс-конференции (http.//www.chat.ru/~rashidovich/008.htm). Первые проводятся в спешном порядке, чаще всего на месте события. Например, сразу после подведения итогов голосования, окончания переговоров, выявления причин на месте происшествия. Проведение таких пресс-конференций предполагает последующие заявления, уточнения, подробности, анализ. Регулярные пресс-конференции проводятся в заранее объявленное время в помещениях, которые специально приспособлены для подобных мероприятий. Сценарий запланированных пресс-конференций включает открытие (представление участников и организаторов), вступительное слово ведущего, выступления, вопросы и ответы, закрытие и неофициальную часть. Рассмотрим этапы подготовки и проведения подобной пресс-конференции.
Похожие рефераты:
